O maço neutro: qual o impacto real nas vendas e nos preços?

Desde meados da década de 2010, os maços de cigarros parecem todos iguais: o mesmo castanho apagado, o nome da marca em letras pequenas e padronizadas, e enormes avisos de saúde. É o maço neutro, ou maço padronizado. Concebido como um instrumento de saúde pública, procura tornar o tabaco menos atraente e privar as marcas da sua montra. Mas que efeito real teve nas vendas e nos preços? A resposta é matizada, porque o maço neutro quase nunca foi introduzido sozinho.

O que é exatamente o maço neutro?

O maço neutro é uma embalagem à qual foi retirada toda a sua dimensão publicitária. Em concreto, impõe várias regras rígidas:

• Uma cor única e apagada para todos os maços, geralmente um castanho-esverdeado considerado pouco atraente.
• A eliminação dos logótipos, das cores de marca e de qualquer elemento gráfico distintivo.
• O nome da marca escrito num tipo de letra, num tamanho e numa posição padronizados, idênticos para todos.
• Avisos de saúde de grande dimensão, muitas vezes com imagens de impacto, que cobrem a maior parte da superfície.

A ideia é simples: um maço não deve voltar a servir de suporte de marketing. Restam apenas um produto, o seu nome e a lembrança da sua perigosidade.

Os países pioneiros: a Austrália abre o caminho

A Austrália foi o primeiro país do mundo a impor o maço neutro, em 2012. Esta decisão, longamente contestada nos tribunais pela indústria do tabaco, serviu de modelo e de laboratório à escala internacional.

Outros países seguiram-na alguns anos depois, em especial a França e o Reino Unido, e depois a Irlanda, a Noruega, a Nova Zelândia e vários outros. Hoje, o maço neutro espalhou-se por uma parte crescente dos mercados desenvolvidos, muitas vezes em paralelo com subidas sustentadas de preços.

O objetivo: quebrar o marketing de marca

O fim declarado do maço neutro é reduzir a atratividade do produto, sobretudo junto dos mais jovens. Ao suprimir os códigos visuais, retira-se ao tabaco um dos seus últimos espaços de comunicação, quando a publicidade direta já está proibida em quase todo o lado.

O maço torna-se também um suporte para os avisos de saúde, agora mais visíveis do que o nome da marca. A embalagem, outrora objeto de desejo e de fidelidade, transforma-se numa simples lembrança dos riscos.

O maço neutro transforma a embalagem: de ferramenta de sedução passa a ser um aviso permanente.

O efeito observado na prevalência e na perceção

Os estudos realizados após a introdução do maço neutro, a começar pelos da Austrália, mostram um efeito real mas moderado: menor atratividade percebida dos maços, maior perceção dos perigos e uma diminuição do tabagismo ao longo do tempo.

A prudência mantém-se, no entanto, necessária. O maço neutro foi quase sempre introduzido juntamente com fortes subidas de preços e outras medidas antitabaco. É, por isso, difícil isolar o seu efeito próprio do do preço: ambos atuam em conjunto, e os números refletem todo o dispositivo mais do que apenas a embalagem.

O efeito sobre as marcas e os preços

Ao privar as marcas da sua identidade visual, o maço neutro provoca uma banalização: sem logótipo nem cor distintiva, torna-se mais difícil justificar uma diferença de preço pela imagem. A concorrência desloca-se então para o próprio preço.

Várias observações sugerem uma ascensão das marcas de desconto e uma pressão em baixa sobre os segmentos premium, pelo menos em teoria. Mas este efeito é em grande parte ocultado pela fiscalidade: com impostos que representam 70 a 80 % do preço, é o Estado que fixa o essencial da tabela. Um Marlboro vendido por cerca de 3,20 € em França no ano 2000 ultrapassa os 13 € em 2026, e os mercados mais caros da Europa são a Irlanda (19,20 €) e o Reino Unido (quase 17 €). Estas subidas devem-se sobretudo aos impostos especiais, não ao maço neutro.

As críticas e os debates

A eficácia do maço neutro continua contestada, em primeiro lugar pela indústria do tabaco, que minimiza o seu impacto e a vê como um ataque à propriedade de marca. Alguns levantam também o risco de um aumento do contrabando e da contrafação, apresentando os maços uniformes como mais fáceis de imitar.

Os defensores da medida lembram que esses argumentos provêm muitas vezes de atores interessados, e que a diminuição do tabagismo observada nos países pioneiros é coerente com os objetivos pretendidos. O debate gira, assim, menos em torno da existência de um efeito do que da sua dimensão e da parte que cabe à embalagem face ao preço.